從數(shù)字營銷(Digital Marketing）的角度言，我們稱呼在網(wǎng)絡(luò)上擁有一定影響力的人為“影響者（Influencer）”，這些影響者在網(wǎng)絡(luò)上擁有一定的聲量、關(guān)注度與追隨者，并能夠影響粉絲的態(tài)度與想法，乃至于其消費行為，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）就是常見的影響者。

要想持續(xù)成為一個“擁有一定影響力的KOL／網(wǎng)紅”，進(jìn)而帶動網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，可不是一件容易的事。如何通過獨特的人設(shè)與有梗的訊息，在市場上創(chuàng)造出獨樹一格的吸引力與差異性，并據(jù)以吸引眾多粉絲的持續(xù)關(guān)注與追蹤。一旦成功地建立起獨特的市場地位，KOL／網(wǎng)紅就會開始思考如何善用創(chuàng)作者價值，并通過各種樣態(tài)的“影響者營銷（Influencer Marketing）”手法（如：品牌植入、直播、電商、自創(chuàng)品牌、聯(lián)合品牌、代言等），試圖將粉絲流量轉(zhuǎn)換成源源不絕的商機(jī)，從而帶動了熱鬧滾滾的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

KOL如何吸引追隨者，發(fā)揮影響力？

1. 時尚圈――金．卡戴珊

金．卡戴珊（Kim Kardashian）這個被公認(rèn)是美國知名的卡戴珊家族里最成功的成員，她成功地把自己打造成為一個具有高知名度、高影響力的KOL／網(wǎng)紅，不僅粉絲眾多，也通過“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”為自己創(chuàng)造出非?？捎^的財富。憑藉著對話題與媒體的駕馭能力，以及極佳的形象管理能力與危機(jī)處理能力，她每每能夠?qū)l(fā)生在自己身上的種種事件成功地轉(zhuǎn)化為一波波網(wǎng)絡(luò)流量的高潮。除了擁有高話題性與曝光度，她還躋身時尚圈，經(jīng)常與Balenciaga等知名品牌合作，成功地將自己打造成現(xiàn)代名媛與社群女王的集合體，不僅讓自己走在時尚潮流的尖端，以增加話題性，也成功地吸引了大量的粉絲與追隨者。

憑藉著這些“影響力”與粉絲基礎(chǔ)，金．卡戴珊陸續(xù)創(chuàng)立了美妝品牌KKW Beauty（2020年以兩億美元賣給知名品牌Coty）、Skims（塑身衣品牌，2024年估值達(dá)40億美元）、手游《Kim Kardashian: Hollywood》、APP等，不僅話題性十足，也為她創(chuàng)造出非?？捎^的收益與資產(chǎn)。

基本上，KOL／網(wǎng)紅的影響力來自于廣大的粉絲群，但粉絲可不是輕輕松松就會從天上掉下來，而是需要持續(xù)通過社群營銷（Community Marketing）與關(guān)系營銷（Relationship Marketing）的努力耕耘掙來的。以社群營銷為例，KOL／網(wǎng)紅會通過圈粉也圈信任的持續(xù)努力，強化自己的粉絲陣容，然后再找適當(dāng)?shù)臋C(jī)會將興趣圈轉(zhuǎn)化為消費者圈。從最初的吸引粉絲到最后的變現(xiàn)，其中主要涉及到吸引與留住社群成員、持續(xù)互動與分享、強化黏度與參與感，以及設(shè)法將粉絲轉(zhuǎn)化為付費消費者的社群商務(wù)等階段性工作。

粉絲的經(jīng)營需要持續(xù)的互動與陪伴，借由持續(xù)的互動，我們可以加強粉絲的好感度、提高粉絲對社群的信任感與向心力。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的框架下，如何加強與粉絲的雙向互動，并提升互動程度（Involvement）與黏著度，顯然是至關(guān)重要，畢竟，如果缺乏熱心的、積極的顧客參與（Engagement），就很難將粉絲往變現(xiàn)的方向移動。

為了激發(fā)顧客積極參與在整個影響者營銷操作過程的重要性，學(xué)者乃提出顧客參與營銷（customer-engagement marketing）這個營銷概念，以敦促營銷者要努力通過雙向互動，想方設(shè)法地讓粉絲成為活躍的、積極的參與者，如加入粉絲團(tuán)、留言互動、按贊與分享，及在自媒體或社群平臺主動分享信息等。

2. 本土劇一哥――陳昭榮

陳昭榮曾經(jīng)是“本土劇一哥”，隨著直播風(fēng)潮來勢洶洶，他原本以為，憑藉著自己的高知名度，應(yīng)該很容易就可以吸引源源不絕的粉絲前來直播購物，但事實證明，人氣并不一定等于買氣，他第一天做直播，只有67人上線觀看，十分鐘后，更掉到只剩50人。

好不容易通過賣海鮮，并扮演好嚴(yán)選商品提供者的角色等努力，以提高消費者的信任，《阿榮嚴(yán)選》的收看人數(shù)才開始直線上升。問題是，賣東西只是第一步，如何黏住粉絲才是真正的考驗。他觀察到，有很多會員喜歡將料理魚貨的成果在網(wǎng)絡(luò)上分享，如同搶著發(fā)表開箱文一般，有鑒于此，他就在原本的直播粉絲頁之外，另外成立一個不公開的社群《阿榮上菜》，加入這個社群的成員多半是重度使用者級的鐵粉，不僅會在上面發(fā)表產(chǎn)品使用心得，還意外地讓這個平臺成為商品意見的反饋渠道。

陳昭榮認(rèn)為，光靠線上社群，尚不足以鞏固會員關(guān)系與粉絲黏度，因此，他就復(fù)制拍戲期間經(jīng)常舉辦的粉絲見面會模式，走到線下和粉絲搏感情，并舉辦北、中、南“實體同學(xué)會”。iFit共同創(chuàng)辦人謝銘元就指出：“流量加上信任感，是《阿榮嚴(yán)選》能在競爭如此激烈的電商界闖出一片天的主要關(guān)鍵。”畢竟，直播賣東西人人都會做，上天下地尋找好貨源也不太是什么無法克服的困難事，但陳昭榮擁有別人所沒有的寶貴資產(chǎn)，那就是長年拍攝本土劇所累積出來的公眾形象與知名度，這個信任感形成了他和粉絲建立線上交易關(guān)系的重要基礎(chǔ)。陳昭榮說：“就像一演就好幾百集的本土劇一樣，到最后，演什么內(nèi)容可能已經(jīng)不是最重要的，觀眾要的其實是你每天的陪伴。”

3. 《阿滴英文》＋《滴妹》頻道

2015年，滴妹協(xié)助哥哥阿滴成立《阿滴英文YT頻道》，主要負(fù)責(zé)導(dǎo)演與后制的工作，有時候也會與哥哥一起在YT頻道露臉。2016年，累積了一些知名度的滴妹決定創(chuàng)立個人YT頻道，主要內(nèi)容為個人日常與生活化影片，2019年就一躍成為訂閱量破百萬的百萬級YouTuber。

2019年，滴妹開始思考，身為一個KOL／網(wǎng)紅，如何能讓自己的影響力可以有不同的發(fā)揮，她第一個想到的點子就是結(jié)合自己對手搖飲的熱情與珍奶女神的名號，并于2020年初創(chuàng)立了“再睡5分鐘”這個手搖飲品牌。滴妹非常善用社群媒體的影響力，通過貼文、影片、直播等多元形式與粉絲互動，直接與消費者溝通，并通過“讓每天多一點療愈”的品牌核心理念，吸引更多年輕消費族群的青睞。通過自媒體引流，再加上其官方帳號也會定期發(fā)布限量新品、促銷活動與粉絲專屬優(yōu)惠，激發(fā)起粉絲積極的參與感，這種持續(xù)性的雙向溝通努力，不僅提升了品牌曝光度，也促動了粉絲群的關(guān)注度與討論度，進(jìn)而帶動了口碑效應(yīng)。

AARRR五階段模型

我們可以借用一下在業(yè)界經(jīng)常被使用的AARRR模型（AARRR model）來做進(jìn)一步的闡述，這個五階段的營銷漏斗模型提醒我們，不論身處哪個階段，我們都要隨時注意自己是否盡力創(chuàng)造出最大的聲量與露出，是否積極與受眾互動及傾聽其心聲與回饋，是否提供足夠強烈的誘因與刺激促使受眾積極參與、強化黏度。

AARRR五階段模型分別代表著努力獲取新用戶（Acquisition）、提高用戶活躍度及參與度（Activation）、提高用戶留存率（Retention）、將粉絲變現(xiàn)以獲取收入（Revenue），以及通過粉絲推薦新用戶與傳播正面口碑（Referral）。AARRR模型除了強調(diào)按部就班的階段性努力，更提醒我們，在成功吸粉、留粉之余，還可以進(jìn)一步推動擴(kuò)大粉絲、交換粉絲，不僅可以借此擴(kuò)大粉絲數(shù)量，也可以擴(kuò)大變現(xiàn)基礎(chǔ)。

一旦順利進(jìn)入到AARRR最后的Referral階段，營銷者就可以借力使力，強化以客集客（C2C（customer to customer）或M2M（member to member））的擴(kuò)散力，并通過一傳十、十傳百的社交裂變（social fusion），一方面擴(kuò)大會員基礎(chǔ)，一方面讓成員將平臺相關(guān)訊息廣為傳散，并通過病毒營銷與口碑傳播，盡量擴(kuò)大訊息擴(kuò)散的宣傳效應(yīng)。許多YouTuber常常會把“按贊、訂閱、分享、開啟小鈴鐺”這樣的話術(shù)掛在嘴邊，其實就是AARRR模型具體而微的體現(xiàn)。

最后，請容我再次提醒一次，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)乐H，如果想要善用創(chuàng)作者價值，并試圖在市場中脫穎而出，閱讀完本文后，千萬別忘了在努力圈粉、擴(kuò)粉及換粉之余，一定要隨時提醒粉絲要記得“按贊、訂閱、分享、開啟小鈴鐺”。