營銷5.0是以營銷3.0的以人為本和營銷4.0的技術實力為基礎，定義是使用模仿人類的科技來創造、溝通、實現和提升整體顧客體驗的價值。首要之務是擘畫顧客旅程，并確定營銷科技可以在哪些方面增值、提高營銷人員的績效。

盡管對科技人們已有深入討論，我們務必要認清“人”才是營銷5.0的核心焦點。找到科技與人性完美融合的契合點，才能創造最大的價值。

行銷5.0成功的五大要素

從本質上來說，科技將賦予營銷以下特質：“數據導向、預測型、場景化、增強以及敏捷”。基于先進科技提升營銷價值的方式，我們能界定出營銷5.0的五大基本要素。

營銷5.0的核心是三項相關應用：“預測營銷（predictive marketing）、場景營銷（contextual marketing，亦譯作情境營銷）和增強營銷（augmented marketing）”。但這些應用是建立在兩項組織內部功夫：“數據營銷”與“敏捷營銷”。

功夫1資料營銷

數據營銷是指從內部和外部的各種來源匯整與分析大數據，以及建立數據生態系來推動和最佳化營銷決策。這是營銷5.0的第一項原則：“所有決策都必須有足夠的數據在手”。

功夫2敏捷營銷

敏捷營銷是利用去中心化的跨部門團隊來快速構思、設計，開發和驗證產品與營銷活動。組織如何敏捷地應對瞬息萬變的市場，成為企業成功落實營銷5.0所要掌握的第二門學問。

我們認為，企業要落實營銷5.0的三大應用，必須從建構數據導向的能力開始。最后，真正決定實施成敗的關鍵，則是組織在執行中的敏捷度。

應用1預測營銷

預測營銷是建立和使用預測分析的過程，有時是運用機器學習來預測營銷活動實施前的結果。這項應用讓企業能夠設想市場的反應，提前部署來影響市場。

應用2場景營銷

場景營銷是指利用實體空間的感測器和數字界面，對顧客進行辨識與分析，并提供個人化互動。營銷人員掌握這個主軸，就可以根據顧客場景即時進行一對一營銷。

應用3增強營銷

增強營銷是指利用聊天機器人和虛擬助手等模仿人類的數字科技，提升面對顧客的營銷人員工作效率。這項應用確保營銷人員把數字界面的速度與便利，結合接觸顧客時秉持的人本溫暖同理。

上述三項應用相輔相成，因此并不相互排斥。以下案例：X企業建立了一個預測營銷模型，可以推估特定族群的顧客可能會購買的產品。為了使這個模型發揮作用，該企業必須在銷售點設置不同感測器，其中包括連接到數字自助服務機的人臉辨識攝影機。

一旦特定族群的顧客接近自助服務機時，攝影機就會偵側并啟動，同時向熒幕發送訊號，顯示預測模型推薦產品的場景化廣告。顧客可以個人化方式使用數字界面。與此同時，X企業也為第一線員工提供了包含預測模型的數字工具，只要自助服務選項差強人意，他們就有能力幫助顧客。

科技始終來自于人性

采用營銷5.0的企業必須一開始就以數據為導向。打造數據生態系是落實營銷5.0使用案例的先決條件，這讓營銷人員能夠執行預測營銷，以估計每項營銷投資的潛在報酬，還讓營銷人員能夠在銷售點向每位顧客提供個人化的場景營銷。最后，第一線營銷人員可以利用增強營銷，設計與顧客接觸的無縫界面。凡是這些執行要素，都有賴企業敏捷又即時地響應市場上的各種變化。

由于COVID-19的爆發，全球企業都受到了沖擊。大多數企業都措手不及，因為從來沒有遇過這種全球流行病。每家企業似乎都因為營收下降與現金流問題而咬牙苦撐，同時還要管理受到疫情沖擊的員工。企業可能會發現自己面臨兩難的困境，無法制定正確的緊急計劃來渡過難關，甚至東山再起。

疫情以及伴隨而來的保持社交距離，迫使企業必須加緊落實數字化的腳步。在此前封控和行動受限的期間，顧客日常活動越來越仰賴線上平臺。我們認為，這不僅改變了疫情期間的行為，更對疫情結束后的行為影響深遠。

由于顧客被迫在家中待上數個月，因此確實已習慣了新的數字生活方式。他們依靠電商和餐飲外送平臺來購買日用品。數字銀行與無現金支付的數量大幅上升；他們也通過視頻會議平臺進行線上會面；孩子在家中通過線上平臺學習，父母則在家工作；為了消磨時間，一般大眾更常使用社交媒體APP來觀看新聞或短視頻；而有鑒于身體健康變得重要，健身教練或醫生也得進行遠程指導。

企業再也回不去了。以往重度依賴實體互動的產業被迫重新思考策略：餐飲業通過增加外送來彌補堂食營收的損失，設法應對這場疫情；部分餐廳改用云端或幽靈廚房（ghost kitchen），只提供外賣訂單；觀光業改用機器清潔工針對客房和列車進行消毒，班加羅爾（Bangalore）機場就推出了“停車到登機”一條龍的零接觸（contactless）體驗。

由于大眾運輸乘客人數銳減，因此有些交通當局推出了微運輸服務。隨選巴士與接駁車讓乘客通過手機APP叫車。乘客不僅可以追蹤巴士的位置，還可以追蹤當前的運量。這對于確保實體工具、落實疫調十分管用。汽車制造商和經銷商對線上銷售平臺投入大量資金，以服務日益增長的數字互動需求。最重要的是，不同產業的每個品牌都大力加強數字內容營銷游戲，設法通過社群媒體吸引顧客。

企業的永續與否一旦取決于數字化，就不能再拖拖拉拉了。這場危機確實暴露了特定顧客族群和產業業者數字化的準備程度，有些是根本缺乏準備。隨著保持社交距離的規定大幅改變面對面服務的習慣，數字移民與科技落后族群可能會受到最劇烈的沖擊。另一方面，數字原生族群可能在相同情況下就如魚得水。同理可證，疫情看似對部分產業帶來比較嚴重的困境，但沒有企業能完全不受疫情的影響。需要較直接實際互動又勞力密集的產業，可能會受到比較大的打擊。另一方面，營運高度數字化、組織又精實的產業可能適應較為良好。

數字能力整備評估

數字化準備程度的高低決定了要采取的數字化策略。因此，必須建立診斷工具來評估準備程度。評估本身得考量供給和需求兩個方面。第一步是確定市場（需求方）是否準備好、愿意遷移至更多的數字接觸點，第二步是（從供給方）評估企業把業務流程數字化以利用遷移。這兩項因素構成了一個矩陣，呈現企業在數字能力整備象限的落點。

為了說明象限中的四個類別，我們評估了六個產業部門的數字能力整備：高科技、金融服務、雜貨零售、汽車、餐旅和醫療保健。每個產業的落點是基于當前的情況，久而久之可能會隨著市場發展而變化，其他市場的顧客可能整備不一，且每個產業業者的整備也可能各異。

評估組織和顧客數字能力整備的重要性

COVID19疫情意外地加速了全球的數字化。企業和市場都被迫適應行動受限的情況，因此嚴重依賴數字渠道。這已成為企業的警鐘，無法再拖延數字化的腳步。數字原生族群占領全球市場時，數字能力整備完成的企業已對未來的情景有恃無恐。

在數字化方面，并沒有放諸四海皆準的方法。每個產業部分與產業業者都處于不同的數字化階段。第一步是評估自身所爭取的顧客群數字能力整備，其次是評估組織的數字能力整備。根據數字能力整備評估的結果，企業需要擬定、執行不同的策略，其中可能包括顧客遷移與數字化轉型策略。

未來全球營銷人奉行的營銷5.0，應加強應用更智能的MarTech科技提升整個顧客旅程的價值。而人工智能再強，也需要營銷人員解讀和制定策略，才能在顧客旅程中創造最大價值，打造一對一的全新顧客體驗。

本文出自：《營銷5.0》／天下雜志出版