COVID-19新冠肺炎方興未艾，截至8月全球感染人數(shù)超過2,000萬人，死亡超過73萬人，全球經(jīng)濟(jì)更受影響，根據(jù)國際貨幣組織（IMF）的預(yù)估數(shù)字，今年全球經(jīng)濟(jì)將萎縮3%，是自1930年代經(jīng)濟(jì)大蕭條以來最嚴(yán)重的一次。全球許多國家更面臨了嚴(yán)重的失業(yè)危機(jī)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)的沖擊更是雪上加霜。

受到疫情影響，全球的實(shí)體通路購物人數(shù)銳減，雖然疫情至今未見減緩，但全球救經(jīng)濟(jì)的聲浪卻再也等不住，除了各國政府紛紛推出紓困方案，全球股市也顯著回升，一般的消費(fèi)者忍耐多時(shí)，所謂的「報(bào)復(fù)性消費(fèi)」也在全球各地展開。

遞延消費(fèi)回補(bǔ)效應(yīng) 仍有待觀察

在全球疫情尚未能控制的情況下，未來數(shù)年將是一個(gè)「與疫情共處」的時(shí)代，雖然有些產(chǎn)業(yè)反而會(huì)受到疫情之賜而加速發(fā)展，例如宅經(jīng)濟(jì)的宅配、電商；遠(yuǎn)距教學(xué)、遠(yuǎn)距會(huì)議的設(shè)備等，但大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)仍會(huì)受到疫情影響而衰退，因此，如何在不確定的年代掌握消費(fèi)者的目光，將有限的消費(fèi)力購買在自己的商品，會(huì)是后疫情時(shí)代的行銷重點(diǎn)。

疫情帶給消費(fèi)者的消費(fèi)觀改變會(huì)是「保守」和「必須」。過往可能會(huì)做擴(kuò)張性消費(fèi)，是由于有可預(yù)期的收入支撐，所以比較有意愿去做超額消費(fèi)，但經(jīng)過疫情的洗禮，特別是消費(fèi)主力的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)自己的工作面臨到極大的不確定性，因此，消費(fèi)就會(huì)趨向保守，而且以必須品的購買優(yōu)先，因此，過往一些刺激沖動(dòng)性購買的行銷手法，在后疫情時(shí)代就會(huì)更難打動(dòng)消費(fèi)者。

疫情時(shí)代，理性消費(fèi)成為王道

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念會(huì)更趨于「理性」和「價(jià)格」，所以在行銷的訴求上，要偏向「理性價(jià)值」和「理性價(jià)格」兩類的方式。

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1. 理性價(jià)值

理性價(jià)值是指要訴求商品的「價(jià)值」，但要用「理性」的方式來呈現(xiàn)，也就是「物有所值」，要用理性的方式展現(xiàn)自己商品的價(jià)值，特別要著重在「實(shí)用」，讓消費(fèi)者因?yàn)椤感枰苟徺I，因?yàn)槭窍M(fèi)者「需要」，所以愿意付出金錢來換取商品提供的「價(jià)值」。

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要如何讓消費(fèi)者感受到「需要」？最好要能與「防疫」與「健康」拉上關(guān)系，例如餐飲業(yè)要訴求「消毒」、清凈機(jī)要訴求「殺菌」、運(yùn)動(dòng)相關(guān)商品要訴求「健康」、旅游業(yè)要訴求「走出戶外」等，先用消費(fèi)者「有感」的需求，來吸引消費(fèi)者的注意，而不是一直訴求商品的特色和功能，當(dāng)消費(fèi)者感受到「需要」，對(duì)于購買意愿的提升自然有顯著幫助。

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2. 理性價(jià)格

理性價(jià)格是指訴求商品的CP值，讓消費(fèi)者覺得此時(shí)購買商品「有賺到」，也就是「超值」，但超值不是直接訴求「便宜」，而是要用「價(jià)格戰(zhàn)術(shù)」來吸引消費(fèi)者。像是透過「訂閱制」和「會(huì)員制」等方式來提供購買誘因給消費(fèi)者。? ?

訂閱制是指的是「先收費(fèi)后服務(wù)」，重點(diǎn)不是數(shù)量或價(jià)格折扣，而是要能讓消費(fèi)者有「選擇」的權(quán)利。例如：和運(yùn)租賃提供企業(yè)和個(gè)人長租汽車的服務(wù)，一般的長租都是三年租同一臺(tái)車，而其推出的訂閱式租賃，在三年的租期中，每年可以換一臺(tái)車租賃，對(duì)消費(fèi)者而言，可以享受年年開新車的樂趣。訂閱制的溝通重點(diǎn)不在商品本身，而在于訂閱后能讓消費(fèi)者取得「想要」的服務(wù)，像和運(yùn)的訂閱制重點(diǎn)不在租賃的價(jià)格折扣，而是滿足消費(fèi)者每年換新車的「欲望」，進(jìn)而產(chǎn)生租車的動(dòng)機(jī)，而且提升跟和運(yùn)租車的意愿。

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會(huì)員制可以分為「購后」會(huì)員與「儲(chǔ)值」會(huì)員兩種。購后會(huì)員是指購買一定金額的消費(fèi)者，可以成為會(huì)員，享受未來的購買折扣；儲(chǔ)值會(huì)員是指先儲(chǔ)值一筆錢，或是先繳交年費(fèi)，就可以享受未來的購物優(yōu)惠。會(huì)員制的前提是商品對(duì)購買者而言，在未來是「可能」會(huì)再購買，才有可能付出代價(jià)加入會(huì)員，因此，要溝通的不是折扣，而是商品未來會(huì)再被購買的原因。

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例如：餐飲品牌很常用集點(diǎn)或商品兌購券的方式來吸引消費(fèi)者，溝通的重點(diǎn)不在于優(yōu)惠，而是可以換什麼？如果兌換的商品本身不會(huì)吸引消費(fèi)者再上門，那麼再多的折扣也不會(huì)成為誘因。零售業(yè)則常用儲(chǔ)值或會(huì)費(fèi)的方式來增加會(huì)員，例如：COSTCO需要先繳交年費(fèi)才能購物，但COSTCO宣傳的重點(diǎn)不在購物折扣，而是COSTCO有許多外面買不到的特有商品，這才是吸引消費(fèi)者愿意先繳年費(fèi)的重點(diǎn)。

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在后疫情時(shí)代，一時(shí)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)總會(huì)過去，未來將很快的回復(fù)到正常的消費(fèi)模式，而疫情是否會(huì)再起仍未可知，在不確定的因素下，將會(huì)使得消費(fèi)者的購買意愿轉(zhuǎn)趨保守，此時(shí)要吸引消費(fèi)者的不是價(jià)格，而是突顯自己商品的實(shí)用性和必須性，再加上好的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，來吸引消費(fèi)者在不安的氛圍下，覺得自己買到必要而且劃算的商品。

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在經(jīng)濟(jì)不景氣的年代，最忌諱用低價(jià)或折扣來吸引消費(fèi)者，一旦行銷的方式掉入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不但會(huì)犧牲利潤，更會(huì)讓消費(fèi)者看不到購買的價(jià)值，除非是資源雄厚的品牌，一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，那就是走向衰敗的開始。